引爆新媒體 企業社群運營模式pdf

2019年4月15日23:01:37 評論 204
摘要

1.作者結合自身品牌,并對市場上已成功運作的其他品牌的營銷案例進行解析,點明在互聯網、移動互聯網、大數據等背景下,創業者及企業家應該如何轉變思維,如何玩轉社群。
2.本書分為思維轉型、爆品戰略、傳播戰略、社群戰略四大模塊,全文條理清晰、語言精簡通俗,讓您透徹理解、學以致用。

引爆新媒體 企業社群運營模式 內容簡介

如今是一個大眾創業的時代,尤其是在互聯網、移動互聯網、大數據等背景下,如何重新審視用戶、產品、市場、企業價值鏈,如何運用新的思維模式指導企業發展,已成為每一個企業在競爭中保持優勢的前提。

本書中,作者結合“三個爸爸”的成功經驗,從思維轉型、爆品戰略、傳播戰略、社群戰略四大模塊,闡述了企業在發展過程中如何引爆新媒體,打造社群運營新模式。全書深度解析作者自身品牌及市場上已成功運作的其他品牌的營銷案例,點明在互聯網思維誕生并顛覆傳統生活方式的當下,創業者及企業家應玩轉社群并適應新的商業模式。

引爆新媒體 企業社群運營模式 目錄

Part 1 思維轉型:+互聯網還是互聯網+

1.1亂紀元:互聯網思維顛覆了誰

1.2社交思維:移動互聯網改變生活

1.3內容思維:讓信息在關系鏈中流動

1.4用戶思維:傳統企業沒有用戶

1.5品牌思維:像奢侈品一樣經營品牌“逼格”

1.6爆品思維:一針捅破天

1.7迭代思維:十年磨一劍不如小步快跑

1.8流量思維:羊毛出在豬身上

1.9平臺思維:估值提升十倍的新戰場

1.10大數據思維:屬于你的魔法拐杖

1.11跨界思維:雙贏合作的化學反應

1.12燒錢思維:風險投資VS瘋子投資

Part 2 爆品戰略:把產品做到讓用戶尖叫

2.1找痛點

什么叫痛點

為什么你經常找不到痛點

從公司開始革命:首席痛點官

痛點的分級

找痛點的方法

2.2 做爆品

如何選擇痛點,提供用戶可感知的解決方案

做出可跑分的硬指標

做好減法,找一個最極致的賣點

服務過程也是產品

爆品最高境界:產品即病毒

欲做爆品揮劍自宮:價值鏈動刀

如何做口碑:讓用戶尖叫

靜態尖叫KPI與動態尖叫KPI

不斷迭代、不斷微創新

Part 3傳播戰略:把企業做成內容提供商

3.1品牌其實是個人

3.2品類戰略與“劈開腦海”

3.3把創始人變成明星

3.4找到你的情懷格調

3.5講好你的故事

3.6抓熱點、引爆話題

3.7如何規劃微博

3.8如何規劃微信公眾號

Part 4 社群戰略:把過去的積累輕松變現

4.1 “粉絲”經濟

定義:因為“米粉”,所以“小米”

提煉信念口號

找到種子用戶

每個新品都要發動“粉絲”

連工程師都要見客戶

關系鏈裂變:“粉絲”金字塔

從“粉絲”到用戶平臺

4.2 玩好社群

組織你的代理商和用戶社群

牧羊人與羊群模式

找到你的社群理念

形成你的魅力聯結

如何把群友變成你的“粉絲”

社群的幾種主流玩法

建立你的“粉絲”金字塔

社群的復制方法

社群的管理與激勵

社群的商業價值:用戶參與研發

社群的商業價值:眾籌你的新項目

4.3 做好眾籌

什么是眾籌

眾籌能帶來什么

國內第一眾籌平臺:“京東”眾籌

成功做好眾籌的三大秘訣

如何借用社群力量做眾籌

眾籌的發布與預熱

眾籌的限量策略

如何調動第一批參與者?

如何傳播擴散?

引爆新媒體 企業社群運營模式 精彩文摘

1.1亂紀元:互聯網思維顛覆了誰

“亂紀元”這個概念出自劉慈欣的科幻小說《三體》一書,他在這本書中說有一個世界是恒紀元,在恒紀元中所有的商業規律都是恒定的,而到了亂紀元中,所有的規律都將全部打破。所以有專家就用這個詞語來描述移動互聯網時代,認為移動互聯網就是新一輪的紀元。

現在的人們已經離不開智能手機,離不開ipad了,微信和微博已經統治人們的精神,移動終端已經主導了人們的生活。我有兩個微信號,共有5044個人,我一天大概會刷6小時的微信。再比如我的朋友管鵬——“K友匯”的創始人,他一天要刷16個小時的微信。移動終端現在已經滲透到我們生活的方方面面,也給我們的生活帶來了一系列的變化

現在對于創業者來說也是一個特別幸福的時代,不單是因為政府支持所有人民都出來創業的政策,更關鍵的是移動互聯網已經改變了我們的生活方式。當生活方式發生改變后,如果我們還采用傳統的品牌營銷觀念來做事情的話,就會發現有的事情會越做越難,我們也越來越不懂得該如何去做。這是因為由智能手機等新科技帶來的社交關系的變化已經打亂和推翻了過去的商業規律,我覺得這對于創業者來說是一件非常好的事情。因為在這種情況下,那些傳統的企業在很短的時間內就會消亡,而一些新型的、小規模的企業的發展則有了更多的可能性。

“百度”公司的創始人李彥宏最早提出了“互聯網思維”,但是由于不同的人對于互聯網有著不同的看法與見解,所以“互聯網思維”這個詞語在社會上也就有了不同的解釋。總體來說,所謂的互聯網思維是指在互聯網+、移動互聯網+、云計算、大數據等技術不斷發展的背景下,人們對用戶、產品、市場、企業價值鏈甚至對整個商業生態圈重新審視的思考方式。雖然這種思考方式是在互聯網快速發展的背景下誕生的,但并不意味著這種思考方式僅僅只局限于互聯網企業。互聯網時代下,所謂的互聯網并不只是人們口中的因特網,而是泛互聯網,是指在互聯網中衍生出來的各種網絡形態。

我們今天能夠看到的信息已經是十年之前的100倍,一百年之前的10000倍。智能手機成為社交關系的中樞,我們也已經被各種各樣的信息所包圍。我們在手機上讀新聞,在手機上買東西,甚至找男女朋友也會在手機上進行,各類型的信息充斥在我們的生活中。人們獲取信息的方式以及生活方式的改變促使了互聯網思維的誕生并顛覆了傳統,事實證明,互聯網思維已經顛覆了我們傳統的思維方式和生活方式。

互聯網思維對于我們的生活,對于一些想要創業的人以及一些企業家來說,都有著重要的意義,已經顛覆了傳統的模式,新的生活方式以及新的商業模式正在應運而生,能夠掌握并且準確運用互聯網思維的人才能在互聯網時代獲得相應的成功。對于普通人來說,互聯網思維顛覆了我們的生活方式,比如以前沒有“滴滴打車”的時候,打車是非常麻煩的,我們會在寒風中等半天才會等到車,而現在你只要用手機輕輕一按,幾分鐘后車就會出現在你的身邊。再比如我們可以通過手機訂外賣、通過互聯網進行網購、進行英語學習等,這些都是互聯網時代中日常生活發生的一系列變化,互聯網思維能夠使我們的生活變得更加簡單有質量。

而對于創業者以及企業家來說,互聯網思維則更加重要。在互聯網時代,傳統的商業模式根本無法適應時代的發展與變化,只有借用互聯網思維顛覆傳統的商業模式,運用新的商業思維,才能使企業在時代發展中快速地發展。互聯網思維對于商業模式的顛覆體現在商業運作的各個方面。

1.對品牌建立者的顛覆。

品牌建立者通常會依據產品的本質以及市場的需求而建立相應的適合自己發展的品牌模式,互聯思維顛覆了品牌建立者的思維方式,從而也就顛覆了品牌的模式。在傳統商業中,品牌模式是品牌建立者根據市場調研的結果,對品類進行劃分,從而對品牌進行定位,所以,品牌不是品類的開創者就是品類的跟隨者。品牌都是依據品類而起的,品牌建立者在劃分好品類后就會對產品、產品價格以及產品渠道等各方面的內容也進行規劃,從而確立自己的品牌模式。一般來說,傳統的企業都具有產品線豐富的特點,其中防御產品、拳頭產品以及利基產品等各條產品線都充當了不同的角色,很少有產品線單一的企業。

而在互聯網思維中,對于品牌模式的顛覆表現在用做互聯網產品的方式去做傳統行業的產品,要求企業產品線單一,專注于一個產品而達到簡單極致的要求,這和傳統企業的產品線規劃是互相矛盾、互相沖突的。傳統行業的產品形態和銷售渠道決定了企業不可能只有一種產品,產品線單一并不能滿足消費者的多樣化需求。例如“兩面針”在與“佳潔士”的對峙中敗下陣來,很大一部分原因就在于“兩面針”的產品線單一,而“佳潔士”的產品線則較為豐富,能夠滿足消費者的各種需求。所以對于傳統行業以及傳統企業來說,單一的產品線在線下很難行得通,并且運用互聯網思維的企業通常是在網上進行銷售,這種銷售渠道的確立很大一部分原因也是產品線的單一。與傳統行業相比,網上銷售是一個很有效果的創新,正是因為產品線單一,也就決定了產品必須在網絡上銷售才能獲得銷售量。網購人群廣泛,就算企業只有一款產品,但是買單的人則能達到數十萬甚至數百萬,在線下絕對不會有這么大的購買力。如果“小米”當時也僅僅只是在線下銷售的話,銷售量絕對不會如此可觀。

2.對于營銷者的顛覆。

傳統行業的品牌以及營銷一般的流程都是先找準品牌的定位,創建一個新品類,之后便是電視廣告、公關、開展活動等一系列宣傳產品特點以及功能賣點的營銷手段。而在互聯網思維下,傳統的營銷模式發生了很大的改變,在互聯網快速發展的背景下,傳統的營銷手段所帶來的時效性以及影響力都大打折扣,消費者也已經厭倦了企業王婆賣瓜式的叫喊,而將注意力都放在了其他消費者的消費經驗上,也就是說消費者如果喜歡產品,就會自動為企業宣傳。

這也是現在我們常說的“粉絲”經濟所帶來的影響與變化,企業不用自己去傳播去宣傳,消費者會自發地幫助企業宣傳,把產品以及產品的內容傳播出去,并且其帶來的影響力要遠遠大于企業自己的宣傳。互聯網思維下的用戶思維,要求產品的設計以及營銷傳播都由用戶自己來完成,企業只是搭建一個橋梁。用戶病毒式地傳播產品信息,充分發揮網絡的長尾效應,對于營銷模式的顛覆值得所有傳統行業學習,新時代的社會化環境下應當有新的傳播方式出現。

3.對商業模式的顛覆。

互聯網思維的顛覆中,商業模式的創新無疑是最大的一個顛覆。在互聯網思維中有一條平臺思維,平臺思維的產生與變化對商業模式的顛覆有著重要的作用。平臺思維,簡而言之就是周鴻祎說的要么把產品的體驗做到極致,要么把產品做到免費或者收費非常便宜。這里所說的免費并不是真的一分錢不收,而是在后期進行收費。企業之所以會把產品的價格定位到免費,是因為企業在構建一個更大的生態鏈,構建一個更大的平臺。在這個平臺和生態鏈中,企業可以進行后期的收費。

在平臺思維以及平臺模式的沖擊下,傳統行業則顯得有些不堪一擊,在傳統行業中,可能最有利潤的一環在互聯網行業的整個生態鏈中是最不賺錢的一環,比如手機行業中的主要收入就是靠手機賣錢,但是“小米”手機卻是硬件免費。“小米”做硬件只是為了軟件服務,“小米”的商業模式與傳統的手機行業完全不同,但是正是這種不同與顛覆才使得“小米”手機在商業浪潮中取得一次又一次的可觀成績。

互聯網思維具有系統性,所以傳統行業想要轉型時,一定要全面地運用互聯網思維,不能斷章取義,要用系統性的思維模式對企業進行全局性的改革,只有這樣才能將企業成功轉型。

1.2社交思維:移動互聯網改變生活

目前,互聯網用戶已超過9億,手機用戶高達12億,微信用戶超過7億。這些用戶的關注點在哪里,哪里就有機會!

移動互聯網,就是以移動網絡當作接入網絡的互聯網與服務,它將移動通信與互聯網密切結合,使之成為一個整體。近幾年來,移動通信與互聯網成為當今世界發展最迅猛、市場潛力最大以及市場前景最誘人的兩大業務。從技術上而言,移動互聯網指的是以寬帶IP為核心,可同時提供語音、數據以及多媒體等業務服務的開放式基礎電信網絡。從用戶一方來說,移動互聯網指的是用戶使用手機、ipad、上網本等終端通過移動網絡獲取移動通信服務或者互聯網服務。

目前,移動互聯網正日益滲透到生活、工作以及學習的各個領域,

正在推動生產和生活方式的轉變,一種未來生活的可能性正逐漸揭開面紗,這種轉變的背后正是移動互聯網時代思維方式的變化。就像UC優視董事長兼CEO俞永福說的,從PC到移動,是互聯網對每個人的生活從滲透到占領的過程。人們正在改變的生活習慣,其背后都有對應的被改變甚至被顛覆的行業。打車軟件在改變人們招手打車的習慣,出租行業生態在變化;“余額寶”等理財產品將人們的錢從銀行挪了出來,個人理財的途徑在增多;“京東”正在試驗的新功能中,用戶只需提供自己的身高、體重數據就可在網上試穿衣服,在未來,線下商場可能連“淘寶試衣間”的地位都難保……

1.行為方式和生活習慣正在改變。

移動互聯網隨時、隨地、隨心分享的特性完全迎合消費者的需求,未來“人機合一”的關系將更加牢固。我們不僅置身在傳統互聯網中,而且已經被移動互聯網“包圍”。隨著智能手機和平板電腦的普及,移動互聯網已經融入到我們的生活中,潛移默化地改變著我們的生活方式。

2.娛樂移動化。

SoLoMo正在成為主流,移動互聯網構建了一個龐大的移動互聯網絡,豐富的移動應用把娛樂移動化,人們可以隨時、隨地、隨時使用網絡娛樂自己、娛樂大眾,一有時間就通過手機看新聞、查天氣、翻閱電子書、查股票或者玩游戲,移動娛樂走進了我們的生活。

3.大數據使生活無隱私。

隨著智能手機應用不斷豐富,可穿戴設備大量涌現,數據搜索越來越容易,為我們帶來價值的同時,也給我們帶來煩惱,未來我們可能無任何隱私可言。例如,我們平常在手機里下載大量的APP,而這些APP很多都要求對用戶數據進行分析和整理,當你剛從產房里出來時,接到的第一個電話可能不是來自你的朋友,而是來自嬰兒奶粉廠商或是嬰兒尿片廠商,他們通過數據分析甚至可能精準地知曉你的孩子是男孩還是女孩。

4.信息量增大,信息傳播更加暢通。

移動互聯網精準搜集每個個體消息,信息成倍增長。上網購物會產生購物行為分析,刷微博會產生微博瀏覽分析,用微信、易信等交友會產生交友搜索。我們每天在新聞APP、移動天氣、移動QQ、微信等應用中產生大量數據。同時這些應用的海量信息讓人們在移動互聯網中暢通無阻,消息傳播不再受時空的限制。

5.社交網絡越來越廣,但人會越來越寂寞。

事實上,未來在移動終端上可以實現多種功能,人們的社交圈也在逐步網絡化。人們一拿起手機就會感覺世界就在身邊,一放下手機就會覺得被社會遺棄。這讓人們越來越依賴網絡、手機,人與人之間的語音交流、面對面交流越來越少。隨著移動應用程序的普及,手機已經不再只是一個基本通信和信息傳遞的終端,而是成為了人們隨身攜帶的一個娛樂終端。幾乎每部智能手機上都裝有電子地圖,這已經成為衣食住行的標準配置,至于其他基于位置服務的搜索更是不勝枚舉。同時,對新聞信息以及娛樂信息的即時搜索,甚至是基于微博平臺的實時搜索,都可以通過移動搜索來完成。移動互聯網服務使我們可以即時獲取各種信息,這也正是移動互聯網的魅力所在。

1.3內容思維:讓信息在關系鏈中流動

以前我們接收信息都是通過大眾媒體,比如電視臺、報紙等,但是現在大部分人已經很少看電視,尤其是不再從電視上看新聞了,而且報紙的閱讀率也大大地降低。現在大部分人都是從社交媒體中獲取信息,比如手機的新聞客戶端、微博、微信等,而且很多信息和社交媒體傳播信息的速度已經遠遠快于大眾媒體了。比如之前關于天津的那場災難我首先就是在朋友圈里看到的,之后我才去微博上去搜這條新聞。微博上把天津是哪里起火、起火的原因等各方面都交代得比較清楚。在過了一兩個小時之后我們才在新聞客戶端上看到了這條新聞,直到第二天報紙上才刊登了這條新聞。現在大眾媒體的傳播速度已經遠遠不如社交媒體了。

像報紙、電視臺這一類型的機構媒體有一定的權威性,它報道新聞時是比較公正、公開的,是沒有播報者自己個人角度的。但現在我們接收信息更多是通過個人媒體、一些自媒體。這些自媒體不但會把信息發布出來,而且會把它對信息的評價和觀點告訴我們。我們看到的不只是一條干巴巴的信息,而是對信息的整個點評,包括對信息的每一個思索,這種方式會跟以前有很大的不同。

以前的信息傳遞叫集中分發,是指重要的信息會選一個時間點集中向所有人分發。比如以前全中國炒股的人都會在第二天早上買證券報去看證券機構有什么樣的新信息要發布;全中國關心國家大事的人都會在晚上七點鐘坐在電視機旁邊觀看中央臺的新聞聯播等。而現在我們接收信息的方式是隨時轉發,比如我看到天津爆炸起火的信息時,可能馬上會轉發到朋友圈為他們祈福。這樣每一條信息都是通過轉發來實現它的價值,因為信息的及時性以及信息本身適合轉發的程度都會決定這條信息的價值。以前我們都是單向地傳輸信息,更多的是通過媒體去接收信息,而現在有了朋友圈,我們就可以隨時隨地在第一時間接收到信息。

朋友圈有一個特點,那就是朋友圈的信息是通過社交關系來發酵的。基于此,我的一個朋友徐志斌,他寫了一本叫做《社交紅利2.0》的書,書中對社交營銷有一個特別明確的定義:社交營銷就是讓別人去談論關于你的話題,讓信息在關系鏈里流動。這其實也就是朋友圈的價值。單向傳輸信息的時候這條信息能不能傳播不是由媒體決定的,而在于你能不能吸引大家的注意,能不能形成話題,能不能讓信息在關系鏈里不斷地往下流動,所以現在朋友圈的內容已經成為用戶參與的一種社交貨幣了。簡單點說,就是現在用戶會轉發什么樣的信息,其實是跟他自己的需求有關的,比如我在我的朋友圈里就會不斷地去轉發一些跟創業、投資相關的信息,甚至會把一些我認為好的書的內容在朋友圈里轉發。我在朋友圈里肯定不會去轉發一些低俗的笑話,即使我個人也許會很喜歡。因為如果我在朋友圈里發那些低俗笑話的話,我覺得別人會把我的層次看得不一樣。我也不會在朋友圈里發一些微商的東西,每次我幫別人發一些產品廣告的時候我一定會加上“還債,幫別人轉”的字樣。其實我們轉發什么內容跟我們自己、跟別人溝通的社交貨幣相關。

此外,現在的媒體具有可評價化的特征。以前我們從媒體上看新聞時,看到的都是干巴巴的新聞本身,但是現在手機客戶端的新聞變成可以評價了。比如說我記得當時有一個挺吸引人的新聞是加拿大的一個華人富豪被分尸,當時我是在網易新聞中看到的,我不只是看了300多字的正文,還看了后面的幾百條評論。這幾百條評論把這個華人富豪是誰、是怎么發財致富的、他賄賂了哪個高管、有多少女人、有多少私生子、現在他們私生子已經要打官司爭家產等各種信息全都扒了出來。當然,也許下面的這些評論全都是謊言,全都是編的,但是現在評價的消費已經是對信息消費的一部分了。

現在的很多“90后”都喜歡去A站和B站,都是有彈幕的一種視頻播放網站。包括后來很多視頻網站都把彈幕的功能加進去了,我聽說有的“90后”看一部電視劇看的已經不是電視劇本身了,因為彈幕已經把電視劇內容全都覆蓋了。這些媒體傳播信息方式的變化其實對于我們的生活和思維方式的改變,影響都是巨大的。在商業世界中有一個很重要的點就是需要傳播,隨著傳播方式的改變,隨著信息內容是否能夠打動消費者的改變,作為商家如果你不去改變的話怎么可能在商業上獲得成功呢?所以在這個時代,傳播更多的不是事實和真相,而是情緒和夢想。事實和真相可以由權威媒體告訴你,但是情緒和夢想會在朋友圈里形成病毒。

由于現在的信息大爆炸,每天充斥在我們生活中的信息太多,所以就會出現“我不知道該看什么樣的信息,我不知道什么樣的信息該如何評價”的現象。很多人現在都是因為喜歡某一個人傳遞的信息而去關注這個人,從而又從這個人這里去獲得更多的信息。所以社會上就有了像““羅輯思維””這樣的社群,羅友們從羅振宇那里去吸取信息。這些信息是經過羅振宇個人篩選和評價的,與以前的信息相比,更加簡單化地去解剖一些事情和真相,更加有消費的價值。事實上傳播的達人化是一種有中心的病毒的自傳播。

1.4用戶思維:傳統企業沒有用戶

企業在建立互聯網商業模式的時候,首先應該遵循“用戶至上”的原則,而在傳統的商業模式中,企業是沒有“用戶”這個概念的,只有“客戶”這個概念。傳統的商業時期,我們認為用戶就是買產品或者使用產品的人,但是在互聯網時代尤其在移動互聯網時代,買了你的產品其實對你沒有價值,就是說一個產品如果你賣給了一千萬個人,但是并不是說你的用戶就有一千萬。用戶是有賬戶、有機會跟你互動的人。他買了你的產品,建立了賬戶,這個賬戶是你能夠和他互動的,而且他會經常激活這個賬戶,會通過這個賬戶來和你進行溝通。換句話說就是如果有一千萬人買了你的產品但是沒有一個人跟你溝通的話,事實上你連一個用戶都沒有。

在移動互聯網時代,用戶的定義之所以會發生變化是因為這個時代的用戶已經需要去跟企業進行社交互動了。在這個時代中,“80后”已經成為絕對意義上的消費主體,“80后”、“90后”他們對精神消費的知覺正在萌芽。因為他們生長的時代是一個物質相對豐富的時代,他們不會像“70后”、“60后”那樣經歷體驗過很多的物質匱乏,所以他對產品不只是希望去從中獲取相應的功能,更需要產品背后帶來的品牌的歸屬感和自我認同。用戶買產品更多的是需要一個社交標簽,這個社交標簽對于自己來說是帶來一定價值的。

比如買小米手機的人他貼的標簽就是“我是發燒友”“我是互聯網”“我是了解互聯網并走在前沿的人”。那么當他看到“蘋果”手機的用戶時就覺得使用“蘋果”手機的都是土豪,但卻是不懂手機的人,因為只有“小米”發燒友才是真正懂手機的人。所以不同的手機用戶給身上貼了不同的社交標簽,甚至用什么樣的APP也是在貼不同的社交標簽。比如說我們都用微信這些社交工具進行溝通,但是有的“90后”就會覺得用微信的人已經out了,他們會專門選擇一些“90后”的獨特的社交工具。所以當用戶有需求的時候,就需要企業去提供更多的東西,給用戶提供更多的情感價值。

想成為一個成功的互聯網企業,擁有海量的用戶群只是一個非常基礎的考慮。傳統企業在轉型的時候,不應該只是簡單地考慮在網上賣東西,把原來跟客戶打交道的這套方法也搬到互聯網上,而是應該首先考慮如何能給用戶提供一些有價值的服務,考慮怎樣讓更多的人通過使用你的產品和服務而成為你的用戶。所有成功的互聯網商業模式都不僅僅只是考慮“客戶”,而是把精力更多地放在“用戶”身上。對于互聯網企業來說,用戶是使用自己產品和服務的人,但是他們未必會向企業付費。每一個成功的互聯網企業都是要么有足夠多的用戶,要么就是提供免費服務。

除了用戶需要跟企業進行互動外,現在的企業也需要去和用戶進行社交互動,這是因為現在的信息權已經在向用戶轉移了。大家都知道如果用戶對某一個產品不滿意,他會有很多手段去跟企業溝通,而這種跟企業溝通的方式企業也不得不去重視。比如說現在有微信、微博等很多社交媒體的平臺。這些社交媒體的平臺其實是需要企業去管理的,需要在上面跟用戶進行互動,只有這樣才能在移動互聯網時代為企業帶來豐富的無形價值。

我們“三個爸爸”公司里管社交媒體的人員一般每天早晨起來就去網上搜三個東西:第一,搜微博熱門榜,看看有哪些好玩的東西;第二,搜空氣凈化器,看看跟空氣凈化器發生關系的一些熱門事件;第三,很重要的就是搜“三個爸爸”這幾個關鍵詞,看看有沒有發生什么跟“三個爸爸”相關的事件。看看有什么樣的用戶說好,如果好的話我們會通過微博轉發,把口碑放大。如果有用戶投訴,我們會在第一時間跟他聯系,說我們的售后馬上就會介入,請求他能不能把投訴撤銷掉,我們先去了解一下情況。這是一個非常小的點,但是在這個時代中如果不重視的話可能會釀成大禍,最終給企業造成不可估量的損失。

與用戶溝通是一個企業在發展過程中必不可少的重要環節,在與用戶的溝通中,企業可以更加清楚地知道產品的定位與用戶的真正需求。如果不能做到與用戶真正地溝通,對于企業的發展絕對是不利的。正如大家都知道的西門子砸冰箱事件,如果當時西門子的客服或者工作人員可以及時和羅永浩溝通的話,可能就沒有那次事件了。這對于各個企業來說都是一個教訓。

除了處理投訴和了解口碑之外,企業還需要讓用戶有更多的參與感,讓用戶參與到產品研發的各個環節中。現在社會都在講產品型,企業需要用戶對產品有更多的了解,需要用戶來參與研發產品,并且通過這種參與跟用戶建立更多的情感聯系。企業跟用戶的互動越深,就能跟用戶建立越強的關系,促使用戶購買產品,將只是弱關系的用戶變成強關系的“粉絲”。

1.5品牌思維:像奢侈品一樣經營品牌“逼格”

和互聯網思維一樣,人們對于品牌的解讀也各不相同,有的人認為品牌就是廣告傳播知名度,有的人認為品牌就是商品品質再加上市場服務。對于企業而言,以前開拓市場憑借的就是品牌,為什么要做品牌呢?實際上品牌這一概念來自二十世紀四五十年代的美國,當時的一些企業從商業的角度出發,拓展出來一種促進產品銷售的工具。品牌的出現是由于產品同質化現象的嚴重,從廣告史的發展來看,當產品有自己獨特賣點的時候,銷量是肯定的,但是一旦市場上出現產品同質化的現象,由于產品都是一樣的,這時候就需要樹立自己的品牌,需要用品牌來促進產品的銷量。

因為品牌有自己的形象,有它背后的情感。從品牌思維的角度來講,這還是一種大眾媒體廣告的思維。企業通過大眾媒體在消費者接觸點營造出來一個意境,當市場上的產品沒有差異的時候,擁有品牌的產品則會有差異,這就可以保證產品依然能夠保持自己的賣點,從而保證產品的銷量。現在的媒體已經發生了變化,傳播的方式也發生了改變,大眾傳播已不存在了。現在的企業應該去鉆研并進行社交傳播,而事實上,社交傳播從本質上來說和做品牌的方式也不一樣,但并不是說不做品牌,品牌是一定要做的,是通過講故事,通過病毒的方式來促進品牌的傳播。在社交傳播時代,對于企業而言最好的方式就是一針捅破天,讓消費者去幫助企業推廣產品。品牌思維是大眾媒體廣告時代的做法,而現在的社交傳播時代單品思維成為了絕對的選擇。

要想樹立好品牌,首先要正確把握住品牌的內涵,即把握住品牌的內在本質,讓消費者對品牌有更深入的了解,從而增強企業實施品牌的動力。一般而言,品牌的內涵主要體現在4個方面:

1.獨特的屬性。

一般而言,品牌反映了產品所具有的獨特屬性,能夠讓消費者在提及該品牌時就會“聯想”到產品的屬性,換而言之,品牌就是產品所有屬性的一種高度濃縮的標志性的指標。例如人們在提及萬達地產品牌時首先會“聯想”到該品牌所具有的優美的小區環境、建筑質量以及全方位的物業管理服務等屬性。

2.定位。

品牌所具有的個性決定了品牌在市場上的定位,品牌暗示了購買或使用產品的消費者的類型。品牌定位就是確定品牌所要面對的目標顧客群,建立企業的產品在目標市場消費者中的形象和地位,企業會在品牌分析的科學基礎上選擇最合適的品牌定位。

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