超級符號就是超級創意 席卷中國市場10年的華與華戰略營銷創意方法pdf

2019年7月17日20:36:11 評論 69

超級符號就是超級創意 席卷中國市場10年的華與華戰略營銷創意方法 內容簡介

“華與華方法”的只言片語在營銷界流傳已廣,“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用,但作為本土營銷界一套成體系的營銷思想,十余年來,“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式,被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。

《超級符號就是超級創意:席卷中國市場10年的華與華戰略營銷創意方法》是“華與華方法”首次結集出版,全文由華杉先生親自撰寫。

從產品開發、產品命名、產品包裝,到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略,“華與華方法”深入到企業營銷的各個層面;從日化、藥品、食品、文具,到房地產、工業園區、出版、互聯網,“華與華方法”進入了當今商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起,創造了一個接一個經典案例;在成為中國成功的營銷咨詢機構的同時,也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。

超級符號就是超級創意 席卷中國市場10年的華與華戰略營銷創意方法 目錄

序 你的品牌超級符號是什么?

第一章 品牌超級符號

什么是超級符號?

建立品牌就是建立符號

商品也是符號

符號在品牌戰略中的價值

用符號打造品牌最小記憶單位

超級符號的超級在哪里?

構建品牌符號的五大路徑20

視覺符號不單是品牌標志,更重要的是產品設計的符號性

品牌寄生,把品牌寄生在消費者的生活行為中

你的“品牌超級符號”是什么?

第二章 如何用一句話就說動消費者購買

一句說動消費者的話就是品牌的超級話語

要說動,既不需要經過說清,也不需要說服

超級話語,要能讓人行動

超級話語,是嫁接了人類文化的符號

超級話語要一目了然,一見如故,不脛而走

超級話語必定是口語,因為傳播是一種口語現象

超級話語,不是文案,是說話44

超級話語必定是口語45

超級話語,不僅要是口語,還要是“套話”

超級話語,要么始于俗語,要么進化成俗語

超級話語,只用陳述句和行動句

傳播的關鍵在于傳,所有的創意在于發動如何傳

超級符號和超級話語,品牌最大的傳播能量

第三章 用詞語創造流行看法

用詞語征服世界

奧巴馬用詞語征服美國的故事

詞語不僅能讓別人做事情,還能控制人的思想

命名就是成本,命名就是召喚,命名就是投資

產品命名,不要死守注冊商標思維

命名必須是聽覺詞語

詞語比話語更權威,因為詞語是不變的,話語是常變的

學會“定義思維”,每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》

第四章 一切創意都是為了降低營銷傳播成本

品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制

品牌的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督成本

品牌選擇成本越低,選擇的消費者就會越多

品牌命名的營銷傳播成本

品牌標志的營銷傳播成本

改標志的營銷傳播成本

包裝的營銷傳播成本

廣告口號的營銷傳播成本

電視和視頻廣告的營銷傳播成本

卡通形象的成本本質——要有“文化原型”

品牌文化的成本本質——人類文化

報刊廣告的成本本質——直接決策成本

降低社會的監督成本,是品牌成立的根本

品牌出事怎么辦?

第五章 制定戰略,要以企業社會價值為出發點

企業得以生存,根本原因是企業對社會有價值

企業社會價值的三個層次:拳頭產品、權威專家、夢想化生

企業經營的最高境界是永續經營,100年后還在

企業經營,要因果導向,不要結果導向

企業戰略路線圖——華與華圍棋模型

葵花藥業兒童藥戰略案例

所有的企業都是社會企業

制定企業政策,高于企業戰略

好的戰略讓經營成本持續降低,競爭對手進入成本持續壘高

競爭的本質在盯住顧客,不在于盯住對手

第六章 產品的本質是購買理由

研發的認識論

開發產品就是創意購買理由

晨光文具產品開發案例

設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯

第七章 品牌頂層設計:所有的事都是一件事

頂層設計的概念

所有的事都是一件事

企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事

廣告創意和包裝設計是一件事

產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事155

品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事155

工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事156

戰略、定位、創意是一件事,所謂“大方向定了”,其實什么都不是157

華與華=戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司

第八章 調研方法論:一切調研都在現場

調研是找參考,找啟發,不是找依據

調研的關鍵就是要了解消費的故事,故事里有時間、地點、過程、情緒

一切智慧都在歷史,行業競爭史調研

調研要下到基層去和店員交談

創意就在現場:觀察消費的整個過程

消費者行為是調研的關鍵

調研的四大陷阱

調研即策劃

調研是在任何時刻都不能停止的工作

第九章 重新認識消費者:消費者的四個角色

消費者的第一個角色:受眾

消費者的第二個角色:購買者

消費者的第三個角色:體驗者

消費者的第四個角色:傳播者

第十章 關于理論的認識論:常識、理論、方法、啟發、咨詢產品、模型工具、救命稻草、成語故事

附錄

附錄1:

廣告業應站在商業社會思想頂層

附錄2:

重新發明廣告業,為品牌做頂層設計

參考書目

超級符號就是超級創意 席卷中國市場10年的華與華戰略營銷創意方法 精彩文摘

企業是社會的器官,為社會解決問題。一個社會問題,就是一個商業機會。我們要做一盤生意,先觀察我們為社會解決什么問題,承擔什么責任。

葵花藥業發現了一個社會問題,就是關于中國兒童用藥安全的社會問題。

我們小時候吃藥怎么吃呢,往往是那大人的要掰一半來吃。很多藥的說明書里都寫著成人一日幾次,一次幾粒,然后加四個字“兒童酌減”。酌減是什么意思呢?就是讓家長看著辦。成人有準確用量指導,兒童卻只能看著辦,這不是很荒唐嗎?

今天我們知道,兒童用藥,應該根據體重來決定用量,所以專業的兒童藥,應該有一章體重用量對照表,讓家長根據孩子的體重來選擇用量。

不僅如此,一般一個藥品由不同成分的藥組成,兒童劑型并不一定是成人藥等比例減量,還可能涉及不同成分配比的不同。所以兒童用藥安全缺乏指導和保障是中國的一個社會問題,專業的兒童藥成為中國社會的亟需。

中國有沒有專業的兒童藥呢?有,但遠遠不夠。中國甚至有幾家專業的兒童藥廠。但是,規模比較小,品種也不多,研發和營銷投入都不足,所以并不為市場所熟知。

這個社會問題帶來什么商業機會呢?帶來成為兒童用藥領導品牌的機會。這個品牌對社會有什么價值呢?用品牌成本論來說,能降低家長對兒童用藥的選擇成本,降低社會對兒童用藥的監督成本,能集中兒童用藥的知識資源。

葵花藥業的兒童藥戰略就這樣誕生了,它通過洞察一個社會問題——中國兒童用藥安全問題,確立了一個企業使命——保護中國兒童用藥安全,呵護中國兒童健康成長。

使命決定戰略。業務組合和產品結構,就是承擔使命,為社會解決問題的整體方案。

葵花藥業兒童藥事業板塊的業務組合和產品結構,就是保護中國兒童用藥安全的解決方案,呵護中國兒童健康成長的解決方案。葵花設計了兒童藥非處方藥、兒童藥處方藥、兒童保健及健康食品、嬰幼兒個人護理品、兒童醫院五大事業領域。在這一戰略下,葵花已不僅僅是一個制藥企業,更將進入食品、日化和醫療。

這是不是“多元化戰略”呢?不是,這是專業化戰略,專注于兒童健康產業。所以我們經常要回到哲學問題——認識就是分類——你分類為制藥業、食品業、日化業,就貼上了“多元化”的標簽,分類為兒童健康產業,就是專業化發展。理清這些本質,能砍掉90%無意義的會議爭吵。

產品結構,就是企業戰略路線圖。

產品結構,涉及三個層次的問題:

第一個層次——產品結構,要開展哪些業務,哪些產品。

第二個層次——每一個產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務。

第三個層次——推出的戰略次序。先做哪塊業務、哪個產品,后做哪塊業務、哪個產品。

這個結構和次序,就是華與華圍棋模型的金角、銀邊、草肚皮。在企業戰略中確定你要做幾只金角,每只金角帶出什么樣的銀邊,把哪些業務留在草肚皮最后收拾。在每一塊業務中,同樣是確定你的金角產品、銀邊產品、草肚皮產品。

如果你是一個將軍,業務和產品就是你的部隊。在會戰中,統帥的全部智慧就是要決定這些不同番號的部隊投入戰場的次序,以最低的風險和最低的代價獲得會戰的成功。

次序的意義是第一支產品的成功,要為下一支產品創造平臺和條件。粟裕兵法中,專門強調第一次戰斗和第二次戰斗、第三次戰斗的關系,就是講第一次戰斗要為第二次戰斗創造條件。

而最后贏是為什么?由于我建立了這個價值,我在兒童安全用藥和健康護理產品這個品牌價值已經建起來,所有與兒童醫療和健康有關的產品和服務全都可以銷售,這個時候就是草肚皮,就是全品類覆蓋。有了金角銀邊之后,進入草肚皮的風險和成本都降低了。

在做三精制藥藍瓶戰略時我們有一句話叫做“把紅海裝進藍瓶”。就是我不只是在做一個紅海產品,而是在做一個藍瓶。這個藍瓶品牌成功后,我要把大量的紅海產品裝進藍瓶去,讓它變藍。

我們做一件事情首先要先想失敗,然后再想成功。最好是我能建立起一個品牌來,能夠有品牌溢價地銷售所有人都在大量使用的東西,這是最佳的戰略模型。

就像巴菲特,他說他不會投資蘋果,不會投資每一天都必須在技術創新上勝過對手的公司。他愿意投資吉列剃須刀,只要睡覺前想到全世界的男人睡夢中胡須都在悄悄長長,他就睡得很安穩。

葵花藥業設計了什么樣的結構和次序,什么樣的戰略路線圖呢?

第一支金角業務:非處方藥業務;第一支金角產品:小兒肺熱咳喘口服液。

非處方藥業務及小兒肺熱咳喘口服液產品的戰略角色和戰略任務,以及推出的戰略次序:

因為非處方藥可以投入廣告,這是為葵花兒童藥戰略的先發陣容。其戰略任務是建立品牌。小兒肺熱咳喘口服液確定為第一支進行廣告投資的產品,其任務是能夠銷售成功,并建立整個葵花兒童用藥和健康護理的品牌。

這就是為什么葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的第一支廣告片的第一句臺詞是:“小葵花媽媽課堂開課啦!”因為它除了自己要打勝仗,還要給小葵花兒童用藥和健康護理品牌開課,創造平臺。

實施的結果是小兒肺熱咳喘口服液完美地完成了這一任務。

小兒肺熱咳喘口服液成功建立了小葵花媽媽課堂的兒童藥品牌,在它做活的這只金角里,我們有小兒化痰止咳顆粒、小兒復方氨酚那敏顆粒、小兒氨酚黃那敏顆粒、健兒消食口服液等等數十個非處方藥的品種在此品牌下銷售。

第二支金角業務:處方藥業務。

當我們在非處方藥市場建立品牌,建立兒童用藥專家的話語權,就能促進我們在醫院的非處方藥業務。

但是,葵花藥業幾乎沒有這塊業務。所以要通過企業并購來補充。經過幾年的針對性收購,葵花藥業從戰略初期的12個兒童藥產品,擴張到69種專業兒童藥的產品陣容,并還在繼續增加中。葵花藥業也由此成為中國品種最齊全、銷量最大、品牌影響力最大的兒童藥品牌。

這時候,葵花藥業就有了進軍兩大新的金角業務——兒童保健及健康食品、嬰幼兒個人護理品——兩大新業務的位勢。

當我們在這四個領域都建立領導地位,就能夠帶動的周邊產品的發展,并覆蓋所有兒童健康相關產業,從而達到金角銀邊草肚皮,把“紅海”統統裝入我們的“藍瓶”的效果。這就是路線圖,這就是圍棋模型——華與華方法的業務組合戰略模型。

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